Когда в 2021 году Coca-Cola полностью взяла под свой контроль BodyArmor в рамках сделки стоимостью 5,6 млрд долларов, компания поставила перед собой цель «стать мировым спортивным напитком № 1», сместив Gatorade от PepsiCo с позиции лидера продаж.
Примерно четыре года спустя BodyArmor по-прежнему отстает от конкурента Gatorade и родственного бренда Powerade. Напиток сталкивается с рядом проблем, включая большую конкуренцию, запутанную идентичность и стагнацию продаж, что заставило его материнскую компанию списать бренд на 760 миллионов долларов в апреле прошлого года.
BodyArmor «немного затерялся где-то посередине», — сказал Говард Телфорд, глава отдела безалкогольных напитков исследовательской компании Euromonitor. «Я бы не удивился, если бы он не оправдал ожиданий, потому что в то время это была довольно крупная покупка».
В четверг BodyArmor объявил о «возрождении» себя с обновленной упаковкой, измененным логотипом и самой масштабной рекламной кампанией. В ярких рекламных роликах участвуют такие спортсмены, как игрок НФЛ Джо Берроу и звезда WNBA Сабрина Ионеску, а дебют состоится в эти выходные во время плей-офф НХЛ.
«Одним из самых больших препятствий сейчас является то, что мало кто знает, кто мы и чем занимаемся», — сказал Том Гаргиуло, директор по маркетингу BodyAmor, в интервью CNN. «Мы считаем, что перед нами огромные возможности с точки зрения действительно взрывного роста этого бренда».
Болезни роста
Выпущенный в 2011 году, BodyArmor позиционировал себя как более здоровую альтернативу другим спортивным напиткам, таким как Gatorade. Например, он использовал кокосовую воду и рекламировал использование натуральных ароматизаторов и подсластителей.
BodyArmor впервые приобрел известность после инвестиций знаменитостей, в частности покойного Коби Брайанта в 2013 году, который приобрел 10% акций и стал лицом бренда. А когда безалкогольные напитки вышли из моды у потребителей, BodyArmor привлек внимание Coca-Cola. Гигант по производству напитков приобрел 15% акций в 2018 году, прежде чем полностью выкупить его несколько лет спустя, что стало крупнейшим приобретением бренда за всю историю компании.
Но переход в конгломерат стоимостью 300 миллиардов долларов был совсем не гладким. Генеральный директор Coca-Cola Джеймс Куинси прямо заявил в интервью Wall Street Journal в 2023 году, что возникли некоторые «заминки» при включении BodyArmor в свою зону ответственности и объединении его с Powerade, бюджетным спортивным напитком компании.
«Это нетипично, когда вы покупаете небольшую компанию и переносите ее, и в краткосрочной перспективе возникают некоторые сбои», — сказал Куинси газете. «Определенно, их было больше, чем нам бы хотелось или чего мы ожидали. И теперь нам нужно как бы перезагрузить себя».
Генеральный директор BodyArmor Федерико Муйшондт признал, что переход от инвестиционной к полностью собственной компании сопровождался трудностями роста.
«Coca-Cola — это компания, но это также и система», — сказал он CNN. «Так что бренд, который работает на периферии, и бренд, который работает внутри системы, — это две разные вещи».
Под управлением Coca-Cola портфель BodyArmor включает: Расширение ассортимента за счет нескольких вариаций флагманского бренда, включая версию с пониженной калорийностью, щелочную воду и гидратационный порошок, чтобы составить конкуренцию быстрорастущему Liquid IV
Два дополнения, которые стали яркими пятнами для BodyArmor, — это его линейка без сахара и напитки для быстрой регидратации, похожие на Electrolit. Оба принесли 100 миллионов долларов продаж с момента их запуска год назад, сообщил Мейшондт, отдав должное маркетинговой и дистрибьюторской помощи Coca-Cola за их успех.
Конкуренция, большая и малая
За последние несколько лет категория спортивных напитков вышла за рамки простого набора напитков со вкусом лайма или вишни для заядлых спортсменов. Теперь она заполнена новыми конкурентами, расхваливающими преимущества, нацеленные на менее склонных к спорту людей.
«Раньше это была довольно узкая категория и очень определенное предложение, связанное со спортом и атлетической деятельностью», — сказал Телфорд CNN, но теперь «гидратация на самом деле не связана со спортом», поскольку молодые потребители тяготеют к напиткам, которые они считают полезными.
Потребителям доступно множество новых вариантов, начиная от предложений от таких звезд спорта, как Лео Месси и Стеф Карри; популярных инфлюенсеров, таких как Unwell Hydration Алекса Купера и Prime Логана Пола; и заканчивая небольшими, но культовыми брендами, такими как Local Weather и Leisure, каждый из которых борется за долю рынка.
По словам Телфорда, этот приток новых возможностей, а также растущие цены подорвали успех Gatorade, Powerade и BodyArmor. Доля рынка Gatorade снизилась, но остается на первом месте с почти 62%, в то время как Powerade находится на втором месте с 14,5%, а BodyArmor вырос, но все еще находится на третьем месте с почти 12%, согласно Euromonitor.
Телфорд сказал, что, вероятно, Coca-Cola надеялась, что BodyArmor к настоящему моменту был бы на втором месте, но приобретение произошло на пике популярности напитка Paul's Prime, продажи которого с тех пор «рухнули». Это дает BodyArmor возможность снова представить себя.
«Я понимаю необходимость в своего рода перезагрузке и, возможно, проведении четких границ относительно того, «кто наш потребитель?»», — сказал Телфорд, добавив, что более четкое разграничение между Powerade и BodyArmor «вероятно, давно назрело».
По мнению Мейшондта из BodyArmor, «наличие большего количества участников — это прекрасно, потому что вы не увидите большого количества участников в категориях, которые не растут».
«Каждый конкурент будет заниматься своим делом, и только время покажет, кто сможет выжить, а кто нет», — сказал он. «Наша Полярная звезда предельно ясна: мы хотим стать номером один».
