За первые две недели октября Дональд Трамп и его союзники направили около трети всех своих расходов на рекламу на телевидении на рекламу о здравоохранении для трансгендеров, что является существенным ростом, отражающим существенный тактический сдвиг по сравнению с расходами на рекламу в предыдущие месяцы.
С другой стороны, Камала Харрис и ее союзники продолжали вкладывать деньги в рекламу, сосредоточенную на налогах, характере и здравоохранении, одновременно снижая инвестиции в ролики о правах на аборт. Демократы также отказались от более раннего акцента на иммиграции и преступности, когда Харрис и ее союзники пытались смягчить постоянные атаки Республиканской партии в течение недель после того, как она взяла на себя бюллетень.
Компания AdImpact, отслеживающая рекламу, каталогизирует проблемы, которые упоминаются в рекламных роликах телевизионных кампаний, и отслеживает сумму денег, стоящую за этими роликами. Сравнение изменений с августа показывает, как две кампании и их союзники подстраивают свои сообщения и сколько они на это тратят.
Рекламные объявления в поддержку Трампа
С начала октября рекламодатели-республиканцы, участвующие в президентской гонке, заполонили эфир в колеблющихся штатах серией резких рекламных роликов, критикуя Харрис за то, что она ранее выражала поддержку финансируемым налогоплательщиками операциям по смене пола для задержанных иммигрантов и федеральных заключенных — позицию, которую она занимала во время своей неудачной президентской кампании 2020 года.
Эта реклама о здравоохранении для трансгендеров, которую AdImpact отслеживает в категории «Права ЛГБТК», составила около 33% всей транслируемой республиканской рекламной кампании на телевидении за первые две недели октября, что составляет более 21 миллиона долларов из общей суммы около 66 миллионов долларов.
Акцент на политике трансгендеров — это ярко выраженный сдвиг от республиканской рекламы, которая проводилась в начале осени. В августе права ЛГБТК не упоминались в вещательной ТВ-рекламе Республиканской партии; в сентябре на них пришлось всего 7,5%, или около 7 миллионов долларов в общих расходах на трансляцию.
Экономика также занимала значительную часть президентской рекламной кампании Республиканской партии, хотя акценты менялись.
Реклама, ссылающаяся на налогообложение, которая предупреждает о возможном повышении налогов под руководством демократов, выросла как доля расходов Республиканской партии на вещательное телевидение до 40%, став самой популярной проблемой в первые две недели октября — по сравнению с 2% расходов на рекламу в августе и менее 1% в сентябре. В то же время инфляция упала как доля расходов Республиканской партии на рекламу на телевидении — с 40% в сентябре до 18% в первые две недели октября.
Иммиграция и преступность, которые часто объединяются в рекламе республиканцев, были одними из главных тем в рекламных роликах Республиканской партии на протяжении всей кампании, хотя со временем их акцент снизился.
В августе иммиграция была самой популярной темой в рекламе Трампа и его союзников, упоминавшейся в рекламе, которая составила около 69% от общих расходов республиканцев на вещательное телевидение в этом месяце. Преступность заняла второе место, собрав около 55% долларов республиканской вещательной рекламы.
В сентябре обе проблемы по-прежнему входили в пятерку главных, причем главной темой была преступность, хотя расходы на рекламу, посвященную иммиграции, сократились до 35%, а преступности — до 44%.
В первые две недели октября иммиграция и преступность по-прежнему остаются в пятерке лидеров, но их доля в общих расходах на рекламу еще больше снизилась — 17% на иммиграцию и 27% на преступность.
Рекламные объявления в поддержку Харриса
Харрис и ее союзники также внесли некоторые стратегические коррективы в содержание своей транслируемой телевизионной рекламы.
В первые две недели октября налоговая политика заняла лидирующее место, поскольку ролики о налогообложении привлекли около половины всех расходов на рекламу на телевидении, почти $47 млн, из общей суммы около $95 млн. Налогообложение было постоянным пунктом акцента в президентской рекламе демократов, частью двухстороннего подхода — расхваливания налоговой политики Харрис, нацеленной на рабочие семьи и семьи среднего класса, а также нападок на подход Трампа и критики налоговых льгот для корпораций и лиц с самыми высокими доходами.
В августе налогообложение заняло пятое место среди вопросов для демократов в их телевизионной рекламе, составив около четверти президентских расходов. В сентябре этот показатель вырос до 51% и оставался стабильным на уровне 49% в течение первых двух недель октября.
Между тем, аборты, на которых так много внимания уделялось в рекламе демократов перед выборами в Конгресс, по-прежнему составляли значительную долю телевизионной рекламы Харрис и ее союзников, хотя в первые две недели октября ее объем заметно снизился.
В августе реклама, ссылающаяся на права на аборт, составила около трети всей транслируемой демократами телевизионной рекламы в президентской гонке, заняв лидирующее место. В сентябре эта доля была примерно такой же — 32%, включая расходы на рекламу кампании Харриса о лечении ЭКО, в которой аборты прямо не упоминаются. В первые две недели октября реклама о правах на аборт, включая ролик ЭКО, составила около 12% транслируемой демократами телевизионной рекламы.
В долларовом выражении это отражает снижение с более чем 78 миллионов долларов США в совокупности за август и сентябрь до примерно 11 миллионов долларов США за двухнедельный период в октябре.
Другими главными темами в рекламе президента-демократа на вещательном телевидении были характер (демократы постоянно транслировали волны роликов, ставящих под сомнение пригодность Трампа для этой должности) и здравоохранение (в многочисленных роликах рекламировались усилия администрации Байдена по снижению стоимости рецептурных препаратов, защите Obamacare и расширению покрытия Medicare).
Харрис и ее союзники, похоже, также в основном отказались от более ранних усилий в течение недель сразу после того, как вице-президент взял на себя верх над демократическим списком, чтобы смягчить атаки Республиканской партии на иммиграцию и преступность. В августе реклама о преступности — многие из которых рекламировали опыт Харрис в правоохранительных органах, как бывшего окружного прокурора и генерального прокурора штата — составила около 29% транслируемой демократами телевизионной рекламы, в то время как ролики об иммиграции привлекли 11%. В сентябре оба вопроса упали ниже 3%, и это продолжалось в первые две недели октября, при этом ни один из вопросов не привлек более 2% от общих расходов.
«Положительные» и «отрицательные» сообщения
Рекламные объявления кампаний и их союзников охватывают широкий спектр конкурирующих тем, а также отражают различные стратегии, если говорить об их общем тоне.
AdImpact классифицирует тон предвыборной рекламы, транслируемой по телевидению, как «позитивный», «негативный» или «контрастный», который пытается подчеркнуть различия в политике между кандидатами.
И данные показывают, что кампания Трампа и его союзники ведут исключительно негативную рекламную кампанию.
Из общей суммы в 66 миллионов долларов, потраченных рекламодателями-республиканцами на трансляцию президентской гонки на телевидении в течение первых двух недель октября, почти 80% ушло на «негативную» рекламу, чуть более 20% было потрачено на «контрастную» рекламу и ничего не пошло на «позитивную» рекламу.
Для сравнения, данные по кампании Харриса и ее союзников отражают более сбалансированный подход. Из общей суммы около 95 миллионов долларов, которые рекламодатели-демократы потратили на вещательное телевидение за первые две недели месяца, около 58% ушло на «контрастную» рекламу, около 23% на «негативную» рекламу и около 19% на «позитивную» рекламу.
