В этом году на Суперкубке в моде юмор и появление знаменитостей, а вот азартные игры и криптовалюты исключены.
Это игровой план для 50 брендов, рекламирующих во время большой воскресной игры, в которой Kansas City Chiefs собираются на исторический три-пит против Philadelphia Eagles. С более чем 120 миллионами зрителей, которые, как ожидается, будут смотреть это ежегодное высокорейтинговое телешоу, это прекрасная возможность привлечь внимание, поскольку бренды фокусируются на знакомых лицах и продуктах.
«Привлечь и удержать внимание людей — как и все остальное в современном медиапространстве — очень сложно, поэтому бренды полагаются на знаменитостей, талисманы и интеллектуальную собственность, обладающие фактором «предварительной осведомленности», чтобы гарантировать, что их сообщение дойдёт до потребителя», — считает Пол Хардарт, клинический профессор маркетинга в Школе бизнеса имени Стерна при Нью-Йоркском университете.
Одним из самых ярких примеров этой тенденции является предстоящий ролик Instacart, в котором приложение по доставке продуктов покупает свою первую рекламу Суперкубка и наполняет ее известными потребительскими талисманами, включая Mr. Clean, Chester the Cheetah из Cheetos и Pillsbury Doughboy. 30-секундный рекламный ролик объединяет их всех, чтобы показать «одну эпическую доставку, которая возможна только с Instacart», согласно пресс-релизу.
Другие бренды также нанимают знаменитостей для своих сообщений. Uber Eats использует Марту Стюарт и Кевина Бэкона для продвижения своей предполагаемой теории заговора о том, что футбол был изобретен для продажи еды (в конце концов, римские цифры в Super Bowl LIX, похоже, читаются как «лизки»); Stella Artois возвращает Дэвида Бекхэма и добавляет камео Мэтта Дэймона; Coffee Mate нанял Шанайю Твейн, и кантри-суперзвезда спела фирменную песню, продвигая ее новый холодный пенный напиток.
Возможно, неудивительно, что, как Хардарт сказал CNN, будет «довольно много рекламы» искусственного интеллекта. Крис Пратт, Крис Дженнер и Крис Хемсворт снимаются в рекламе Meta, продвигающей очки на базе ИИ, в то время как Маппеты используют новый инструмент ИИ от Booking.com для планирования поездки.
«Это обычная тенденция, когда появляется новый продукт или технология», — сказал Хардарт, указав на рекламу криптовалюты, которая доминировала в игре в 2023 году, и приложения для ставок, которые были популярны в прошлом году — обе категории не вернутся в массовом порядке в этом году. «Нет лучшего способа сказать, что мы мейнстримные, чем быть представленными в Суперкубке», — добавил он.
Свифт подавлен
Косметические бренды не так часто появляются на Суперкубке в этом году, несмотря на то, что Тейлор Свифт, вероятно, снова появится, чтобы поддержать своего парня, игрока Chiefs Трэвиса Келси. В прошлом году на игре было несколько рекламных роликов, ориентированных на женщин, из-за ее внешности, но эта тенденция не продолжается в этом году.
«Удивительно, но косметические бренды также в значительной степени отсутствуют в этом году, несмотря на возросший культурный ажиотаж вокруг Chiefs и так называемый «эффект Тейлор Свифт», — сказал Джон Меркадо, руководитель отдела анализа данных в Sprinklr. «Интересно, что в этом сезоне трансляции НФЛ включали меньше переходов к Свифт на трибунах, что может повлиять на этот сдвиг».
Но Dove, которая в прошлом году купила свою первую рекламу для Суперкубка, возвращается с другим роликом, нацеленным на женщин. Бренд личной гигиены фокусируется на «влиянии негативных разговоров о теле на девушек в спорте», согласно пресс-релизу.
Стоит ли оно того?
С потенциалом для рекордного просмотра снова, цены на 30-секундную рекламу также творят историю. Спрос на покупку места превзошел ожидания относительно первоначальной ставки Fox в $7 миллионов настолько, что сеть продала по крайней мере 10 своих слотов Суперкубка по цене свыше $8 миллионов каждый, подтвердил CNN человек, имеющий непосредственный контакт с ситуацией.
Несмотря на эту ошеломляющую цифру, для некоторых компаний это все равно выгодно — при условии, что реклама хорошая.
«Если все сделано правильно, Суперкубок по-прежнему остается самым близким к гарантированному вниманию, которое может получить бренд. Это единственный день в году, когда люди хотят смотреть рекламу», — сказал Педр Ховард, руководитель отдела креативного совершенства Ipsos. Но он предупреждает, что многие из этих рекламных роликов «проходят мимо, едва оставляя след».
Исследование консалтинговой фирмы показывает, что «более половины получают менее 1% запоминаемости бренда» на основе опроса 1000 зрителей через 12 часов после окончания игры. Но игра посвящена долгосрочному построению бренда, указывая на рекламу Budweiser Clydesdales, «которая является самой запоминающейся рекламой Суперкубка среди обычных людей, которые любят ностальгию и с нетерпением ждут возможности увидеть эти активы бренда во время игры», — сказал Ховард CNN.
