Нью-Йорк CNN —
На прошлой неделе двое аналитиков произвели фурор, призвав к серьезным переменам в технологическом гиганте Apple.
Аналитики не предлагали менять логотип или продукт. Вместо этого они призывали к замене Тима Кука, генерального директора, который сменил Стива Джобса на посту генерального директора в 2011 году и помог компании достичь оценки в 3 триллиона долларов.
Уолтер Пиечик и Джо Галоне из LightShed Partners, нью-йоркской исследовательской компании в сфере технологий, медиа и телекоммуникаций, сомневаются, что Кук по-прежнему является подходящим кандидатом на пост главы одной из самых дорогих компаний мира на фоне опасений по поводу её отставания в области искусственного интеллекта — технологии, которая уже вносит изменения в работу, образование и другие аспекты повседневной жизни. Apple уже столкнулась с необходимостью выпуска нового хита, поскольку продажи смартфонов, основного источника дохода Apple, замедлились во всей отрасли.
«Apple теперь нужен генеральный директор, сосредоточенный на продукте, а не на логистике», — написали они 9 июля.
Замена Кука станет для Apple шагом с высокими ставками; в компании уже происходят изменения в руководстве высшего звена, и смена генерального директора может привести к дальнейшему росту Отвлечь внимание от управления основным бизнесом Apple. Кук также пользуется широкой поддержкой совета директоров Apple и обладает «выносливостью, сравнимой с другими лидерами индустрии», такими как Боб Айгер из Disney и Джейми Даймон из JPMorgan Chase, сообщает Марк Гурман из Bloomberg, который длинный гусеничный Бизнес-стратегия Apple.
Нет никаких оснований полагать, что Кук скоро куда-то уйдёт. Акции Apple (AAPL) резко выросли за время правления Кука, который также создал другие прибыльные продукты после успеха iPhone, такие как умные часы, наушники и цифровые сервисы.
Конечно, заметка LightShed — лишь один из многочисленных комментариев аналитиков и исследователей, следящих за бизнесом Apple. Но, возможно, это признак того, что неудачи Apple в сфере искусственного интеллекта серьезнее, чем просто задержка выпуска стандартного продукта — для некоторых они подрывают уверенность в способности Apple к инновациям. И Печик и Галоне — не единственные, кто сомневается в необходимости смены руководства Apple.
«Он специалист по цепочке поставок. Им нужен технологический визионер», — сказал Тед Мортонсон, управляющий директор и стратег технологического сектора финансовой компании Baird. «Я думаю, у них гораздо больше проблем, чем думают некоторые».
Apple не ответила на просьбу CNN прокомментировать ситуацию.
Проблемы Apple в 2025 году
В 2025 году Apple пришлось столкнуться с целым рядом проблем, среди которых: угрозы введения пошлин со стороны президента Дональда Трампа; новые ограничения со стороны Европейского союза на работу ее ценного магазина приложений App Store; а также решение федерального судьи разрешить рассмотрение антимонопольного иска, утверждающего, что компания монополизировала рынок смартфонов.
Однако опасения по поводу медленного прогресса производителя iPhone в области искусственного интеллекта оказались на первом плане.
В марте компания заявила, что откладывает долгожданное обновление Siri, которое позволило бы ей отвечать на более сложные вопросы персонализированными ответами и выполнять задачи от имени пользователя. Такое изменение приблизило бы Siri к более современным ИИ-агентам, таким как OpenAI ChatGPT и Google Gemini.
Компания пока не раскрывает подробностей о сроках выхода обновленной версии Siri, за исключением того, что «нужно больше времени, чтобы достичь нашей высокой планки качества», — заявил в июне на Всемирной конференции разработчиков компании Крейг Федериги, старший вице-президент Apple по разработке программного обеспечения.
Проблема касается не только Siri: как заявил ранее в этом году генеральный директор и главный аналитик Creative Strategies Бен Баджарин в интервью CNN, Apple, похоже, пока не может похвастаться какими-либо успехами в области искусственного интеллекта. По данным Bloomberg, Apple переориентировала своё руководство в сфере искусственного интеллекта, стремясь ускорить развитие в этой области.
Функция Apple Intelligence, появившаяся в 2024 году после запуска iPhone 16 в сентябре, включает в себя инструменты, которые могут обобщать уведомления, расшифровывать телефонные звонки, стирать объекты на фотографиях и использовать камеру iPhone для поиска в Google или вызова ChatGPT, а также создавать изображения.
Хотя Apple отложила обновление Siri, она анонсировала ряд новых функций ИИ, которые появятся этой осенью, включая перевод в реальном времени, генерируемые ИИ-инструкции по тренировкам для Apple Watch и улучшения существующих функций.
Однако многие из этих обновлений представляют собой попытку Apple догнать инструменты, которые уже предлагают другие технологические компании, и их может быть недостаточно, чтобы позиционировать Apple как лидера.
«(Кук) проделал огромную работу, чтобы Apple достигла своих нынешних позиций, но условия, безусловно, изменились», — сказал Томас Мартин, партнёр и старший управляющий портфелем инвестиционной компании Globalt. «У них действительно проблемы на фронте ИИ. Это совсем другая ситуация, потому что ИИ — это программное обеспечение, а Apple традиционно занимается почти исключительно аппаратным обеспечением».
Под руководством Кука в последние годы другие значимые продукты и проекты не оправдали ожиданий.
В прошлом году Apple выпустила гарнитуру Vision Pro за 3500 долларов, позиционируя её как будущее вычислительной техники. Однако спустя более года она остаётся нишевым, новинкой, поскольку некоторые конкуренты Apple продвигаются вперёд, выпуская более стильные и практичные очки дополненной реальности.
Также сообщается, что в 2024 году Apple завершила десятилетнюю работу по созданию электромобиля, известную внутри компании как Project Titan, положив конец тому, что считалось амбициозным и дорогостоящим начинанием.
Apple внесла и другие существенные изменения в руководство. Финансовый директор Лука Маэстри был уволен в начале 2025 года, хотя, согласно информации на сайте Apple, он остаётся вице-президентом по корпоративным услугам. Компания также объявила, что Джефф Уильямс, занимавший пост главного операционного директора в течение этого месяца, покинет свой пост в этом году и уйдёт на пенсию.
Трудно заполнить обувь
Готовить, 64-летний бизнесмен занимает пост генерального директора Apple уже почти 14 лет и пользуется всеобщим уважением за свою оперативную хватку. Он вышел из тени одного из самых знаковых генеральных директоров Америки, Стива Джобса, и создал глобальную цепочку поставок и экосистему продуктов и услуг, которая позволила Apple сохранить статус одной из самых дорогих компаний мира.
Он также сыграл важную роль для Apple в сфере цифрового здравоохранения, представив Apple Watch, которые были представлены в 2014 году и стали первым крупным новым продуктом, выпущенным при Куке. В настоящее время Apple является лидером рынка носимых устройств, включая как Apple Watch, так и другие устройства, такие как AirPods. По данным исследовательской компании International Data Corporation, по состоянию на четвертый квартал 2024 года компания занимала почти четверть мирового рынка носимых устройств.
Под руководством Кука рыночная капитализация Apple выросла с чуть более 342 млрд долларов в августе 2011 года до примерно 3 трлн долларов на сегодняшний день. Даже два аналитика LightShed Partners признали, что Кук проделал «отличную работу».
«Если говорить точнее, Тим Кук был правильным генеральным директором на момент своего назначения и, несомненно, проделал отличную работу», — пишут аналитики.
Дальнейшие изменения в составе руководства Apple могут помешать компании расширить свое присутствие в сфере ИИ.
На фото: генеральный директор Apple Тим Кук Предыдущая Следующая
«Думаю, последнее, чего бы вам хотелось, — это ещё больше раскачивать лодку, ставя под угрозу работу Тима Кука», — сказал аналитик CFRA Research Анджело Зино. «Не думаю, что Apple даже рассмотрит такой вариант».
Он добавил, что, хотя очевидно, что Apple недостаточно быстро продвигается в области искусственного интеллекта, «избавление от Тима Кука» может оказаться не лучшим решением.
По словам Зино, вместо этого компания могла бы решить свои проблемы в области ИИ с помощью приобретения (по имеющимся данным, компания обсуждала покупку стартапа в области ИИ Perplexity) или путем углубления своего партнерства с OpenAI, или путем следования по стопам Meta и увеличения инвестиций в лучших специалистов.
Когда наступает время сменить генерального директора?
По словам Уильяма Клеппера, академического директора по обучению руководителей в Школе бизнеса Колумбийского университета и автора книги «Начальник генерального директора: жесткая любовь в зале заседаний», редкость для какой-либо компании, которая удерживает генерального директора на посту более 10 лет.
«Организации то взлетают, то падают, верно? Такова природа того, что мы называем бизнес-циклом», — сказал он. «И сейчас они находятся, я бы сказал, в своего рода статичном состоянии».
Кепплер отмечает, что десятилетний период не является случайным. Обычно он совпадает с серьёзным прорывом, который меняет бизнес-модель компании, — в данном случае это искусственный интеллект. В такие периоды перемен таким компаниям, как Apple, необходимо поддерживать свой основной бизнес, одновременно адаптируясь к будущим изменениям.
«Согласно моим исследованиям и моей модели, вам нужен агент перемен… потому что вам нужно запустить вторую волну», — сказал он. «Невозможно оставаться на руководящей должности, когда вы находитесь на переломном этапе и нуждаетесь в переменах».
По словам Сандры Сачер, профессора практики управления Гарвардской школы бизнеса, компании обычно назначают новых генеральных директоров по трём причинам: в ответ на скандал, для решения кризиса или из-за потери доверия и компетентности. Ни один из этих сценариев не применим к Куку или Apple.
Но ясно одно: давление на Apple растёт, и ей приходится разобраться с этим как можно быстрее.
«У нас есть Apple, аналог Intel?» — спросил Мартин, имея в виду некогда ведущего американского производителя чипов, который значительно отстал от таких конкурентов, как Nvidia и AMD, пропустив несколько крупных технологических волн.
«Это было бы так грустно».
