Шеннон Шарп переживал один из тех 15-минутных моментов интернет-позора. Социальные сети взорвались в сентябре после того, как ушедший на пенсию тайт-энд «Денвер Бронкос» — случайно, как он позже сказал — транслировал некоторые из своих интимных действий в сети.
Один из его спонсоров воспользовался моментом: телемедицинская компания Ro, которая продает различные рецептурные препараты для лечения эректильной дисфункции, а также для похудения и лечения волос. Компания развернула кампанию в социальных сетях на социальной платформе X для рекламы, в которой Шарп хвастался своим опытом использования лекарств этой фирмы от эректильной дисфункции, подтвердил представитель компании.
Реклама была не просто мимолетной попыткой прицепить корпоративный вагон к неуправляемому локомотиву социальных сетей. Группа компаний телемедицины, работающих напрямую с потребителями, стала вездесущей практически во всех форматах СМИ, ища пациентов, заинтересованных в их низкостигматизированных, не требующих суеты, не требующих прикосновений и обладающих высоким удобством продуктах для здоровья.
Они в ваших любимых подкастах и на заднем плане кабельного телевидения в вашем спортзале. Тринадцать организаций телемедицины потратили в общей сложности 111 миллионов долларов в 2023 году на телевизионную рекламу, что более чем вдвое превышает сумму 2019 года, согласно анализу iSpot.tv, фирмы по отслеживанию телевизионной рекламы, предоставленному KFF Health News.
В рекламе участвуют такие известные личности, как Дженнифер Лопес, а также менее известные инфлюенсеры, которым платят четырехзначные суммы за публикацию снимка или короткого видео в Instagram, согласно интервью с маркетологами. Три публичные компании телемедицины потратили в общей сложности более 1,4 млрд долларов на рекламу, продажи и маркетинг в 2023 году, согласно финансовым отчетам, поданным в Комиссию по ценным бумагам и биржам, категории, которые отражают масштаб их онлайн-усилий.
Реклама компаний обычно подчеркивает удобство в системе здравоохранения, которая часто оказывается прямо противоположной. Они обещают контроль рождаемости без осуждения или лечение таких заболеваний, как эректильная дисфункция и выпадение волос, которые традиционно подвергались стигматизации. По мере расширения компании они осмеливаются проникать в более сложные виды медицины, такие как лечение психических расстройств и ожирения.
Критики предупреждают, что услуги, предлагаемые компаниями телемедицины, могут обделить пациентов, которым необходимо пристальное, чуткое внимание. Исследователи расходятся во мнениях о качестве услуг телемедицины, некоторые говорят, что компании телемедицины предлагают мало последующего наблюдения и непоследовательную помощь от сменяющихся врачей.
Тем не менее, они согласны, что уход принципиально отличается от традиционного стиля. Модель компании может «как бы перевернуть с ног на голову то, чему вас учили в медицинской школе», — сказал Атеев Мехротра, профессор общественного здравоохранения в Университете Брауна, изучающий телемедицину.
Обычно, сказал он, пациент идет к врачу с жалобой; там стороны выясняют диагноз и, если необходимо, лекарство. Напротив, сказал он, реклама телемедицинских компаний предлагает пациентам самим ставить себе диагнозы, одновременно с этим сопоставляя их с врачами, которые, если подтверждают их состояние, назначают лекарства, которые, как уже думают пациенты, им нужны.
По словам Мехротры, в рамках этого стиля медицины врач «теперь выполняет функцию скринингового специалиста, и вы просто хотите убедиться, что данное лекарство безопасно для данного пациента».
По словам Мехротры, эта модель может работать для определенных видов ухода, например, контроля рождаемости. Он и несколько его коллег провели исследование, в котором они набирали пациентов со стандартизированной предысторией, чтобы те покровительствовали стартапам, предлагающим противозачаточные средства через интернет. В целом, как показало исследование, услуги работали хорошо.
Харли Даймонд, пациентка Nurx, стартапа, предлагающего рецепты на противозачаточные средства и другие услуги, приводит пример того, как эти компании могут хорошо работать в некоторых обстоятельствах. После того, как она увидела рекламу в Instagram, она зарегистрировалась, чтобы получить противозачаточные средства. Она живет в Теннесси, красном штате, где может быть сложно получить доступ к противозачаточным средствам: местные клиники закрылись, а поджигатель сжег Planned Parenthood. (Учреждение недавно снова открылось.)
Однако когда она обратилась в Nurx за помощью в области психического здоровья, она обнаружила, что эта услуга сбивает ее с толку и неудобна.
Приложение компании отправляет ей частые опросники о симптомах и реакциях на лекарства, сказала она. «Нет никакого утешительного лица, которое бы тебя подтвердило», — написала она в электронном письме в KFF Health News. Вопросы каждый раз были одни и те же, и она сказала, что разговаривала с новым врачом при каждом взаимодействии.
«Может показаться, что вам приходится каждый месяц начинать все с нуля, объясняясь с кем-то новым», — сказала она.
Когда она выражала беспокойство — например, о побочных эффектах антидепрессанта, который она принимала — ответ приходил «обычно через несколько дней», без каких-либо изменений в ее протоколе, сказала она. Часто, сказала она, ее сообщения вообще не получали ответа.
Раджани Рао, старший вице-президент Nurx, заявила, что компания «постоянно работает» над улучшением времени реагирования, «особенно с учетом большого объема запросов на лечение пациентов». В области психического здоровья у большинства пациентов Nurx наблюдается устранение симптомов после шести месяцев лечения, сказала она.
Рао также назвал Nurx «командой комплексного ухода», используя язык, распространенный во всей отрасли. Например, Ro утверждает, что ее уход доступен в то время и в том формате, которые предпочитает пациент, и что она проверяет качество своих услуг.
По словам Решмы Рамачандран, доцента кафедры медицины в Йельском университете, которая провела собственное исследование сайтов телемедицины с использованием метода «тайных покупателей», непрерывный уход имеет решающее значение для того, чтобы пациенты с психическими расстройствами получали правильные дозы лекарств и не испытывали побочных эффектов.
Получайте еженедельную рассылку CNN Health
- Зарегистрируйтесь здесь, чтобы каждую пятницу получать программу «Результаты известны» с доктором Санджаем Гуптой от команды CNN Health.
Более того, исследования показывают, что многие препараты для лечения психического здоровья лучше всего сочетать с терапией, сказал Рамачандран.
Рамачандран считает, что разочарования, подобные разочарованию Даймонда, могут быть широко распространены, основываясь на исследованиях ее команды. Она сказала, что ее расстраивает «очень крутая, глянцевая» картина, нарисованная рекламой телемедицины.
Рамачандран сказала, что ее исследование все еще находится на рассмотрении для публикации в медицинских журналах. Но она предоставила предварительные результаты в офисы конгресса, изучающие сектор телемедицины.
В прошлом году сенатор Дик Дурбин, демократ из Иллинойса, и бывший сенатор Майк Браун, республиканец из Индианы, представили законопроект, регулирующий некоторые практики рекламы телемедицины. Представитель Дурбина заявил, что он намерен повторно представить законопроект в этом году.
KFF Health News — национальная редакция, которая выпускает глубокие журналистские материалы по вопросам здравоохранения и является одной из основных рабочих программ KFF — независимого источника исследований, опросов и журналистики в области политики здравоохранения.