Перед новым генеральным директором Starbucks Брайаном Никколом стоит сложнейшая задача — изменить плачевное положение дел, в котором сейчас находится крупнейшая в мире сеть кофеен.
Удивляя Уолл-стрит, компания неожиданно опубликовала предварительный отчет о доходах во вторник вечером, показав, что продажи резко упали третий квартал подряд. Глобальные продажи упали на 7%, чему способствовало снижение на 6% в Соединенных Штатах и еще большее в Китае, где сопоставимые продажи упали на 14% за квартал, закончившийся 29 сентября.
В результате Starbucks (SBUX) предприняла чрезвычайный шаг, приостановив свое финансовое руководство на оставшуюся часть года. Акции упали почти на 5% на премаркете в среду.
Никкол был резок в своей оценке, написав, что финансовые показатели Starbucks «ясно показывают, что нам необходимо кардинально изменить нашу стратегию, чтобы мы могли вернуться к росту».
По его словам, среди проблем, которые он обнаружил примерно через месяц работы, были исправление «чрезмерно сложного меню», уровня укомплектованности персоналом кафе и ценообразования на напитки и еду, чтобы «каждый клиент чувствовал, что Starbucks того стоит, каждый раз, когда он туда приходит».
«Люди любят Starbucks, но я слышал от некоторых клиентов, что мы отошли от своей сути, что мы усложнили быть клиентом больше, чем следовало бы, и что мы перестали общаться с ними», — сказал Никкол в предварительно записанном видео. «В результате некоторые посещают нас реже, и я думаю, что сегодняшние результаты говорят о том же».
Возможно, одним из самых больших изменений, которые он уже сделал, стал маркетинг. Недавно сеть выпустила рекламу в стиле ASMR, которая подчеркивает звуки и визуальные эффекты кофейных напитков ручной работы. При Никколе Starbucks также переходит от таргетирования участников своей программы вознаграждений к рекламе, которая привлекает всех клиентов.
«Starbucks всегда был местом, где люди собираются вместе», — сказал Никкол. «Мы пересматриваем наши магазины, чтобы убедиться, что мы предлагаем удобства, которые вы ожидаете от общественной кофейни».
Заявление во вторник стало вторым случаем, когда инвесторы услышали от Никкола, знаменитого генерального директора, который помог остановить вспышку кишечной палочки в Chipotle, начавшуюся в 2015 году. В прошлом месяце он заявил в открытом письме, что хочет вернуть Starbucks к его истокам как «общественной кофейне», которая сделала его таким гигантом, каким он является.
Полная прибыль Starbucks будет опубликована 30 октября.
