MSCHF называли по-разному — исполнителями, дизайнерами, даже интернет-троллями, — но для со-главного креативного директора Кевина Визнера название «художники» работает просто отлично. Это достаточно двусмысленный термин, чтобы охватить все шляпы, которые носят его члены, сказал он CNN во время звонка в Zoom. Кроме того, Визнер добавил: «Никто на самом деле не знает, что это значит», — что соответствует типично неуловимой природе арт-коллектива.
С момента своего основания в 2016 году группа из 25 человек из Бруклина попала в заголовки газет с провокационными «каплями», такими как мультяшные большие красные ботинки, вдохновленные персонажем японской манги Astro Boy; печально известные «Ботинки Сатаны», содержащие каплю человеческой крови; и микроскопическая сумка в стиле Louis Vuitton, едва заметная человеческому глазу, которая была продана более чем за 63 000 долларов.
Раньше MSCHF отходил на второй план после выпуска своих творений, предпочитая наблюдать, как интернет и СМИ пытаются осмыслить их, имея мало или совсем никакой информации.
«Мы пытались сохранить черный ящик как можно дольше», — объяснил Визнер. «Мы действительно избегали любой личной внешней ассоциации с группой во многих отношениях, потому что у нас была идея, что мы хотели, чтобы эти проекты возникали из ничего — чтобы казалось, будто они просто выскочили, полностью сформированные, из головы Зевса».
Лукас Бентел, другой содиректор по креативу MSCHF, согласился, заявив CNN, что «во многих проектах мы создаем сценарий, а затем наблюдаем, как он разыгрывается со стороны всех, кто с ним взаимодействует». Он добавил: «Мы на самом деле не даем никаких закулисных взглядов ни на один из проектов».
Это вот-вот изменится с первой книгой группы «Made by MSCHF», которая предлагает редкий взгляд на некоторые из самых успешных дропов последних девяти лет. Книга также рассматривает взлеты и падения аутсайдеров мира искусства и подход MSCHF к использованию и высмеиванию того, что она называет «современным интернет-капитализмом» — другими словами, роли интернета в потребительстве.
Lil Nas X с модифицированными кроссовками Nike Air Max 97 от MSCHF, в подошвы которых были введены капли человеческой крови. Nike не участвовала в проекте и позже подала иск против группы. MSCHF/Предоставлено Phaidon
С более рискованными проектами MSCHF раздвинул границы закона об авторском праве: после выпуска в 2021 году своей модели Satan Shoes, модифицированных кроссовок Nike Air Max 97, которые были распроданы менее чем за минуту, Nike подала иск против группы. (Спортивный гигант заявил о нарушении прав на товарный знак и попросил суд запретить MSCHF продавать обувь и запретить коллективу использовать свой знаменитый логотип Swoosh. В конечном итоге было достигнуто соглашение, и MSCHF добровольно отозвала обувь и предложила программу выкупа.)
По словам Визнера, это стало «самой драматичной историей производства» MSCHF на сегодняшний день. Группа впервые узнала об иске Nike из небольшой газеты, которая отправила электронное письмо с просьбой прокомментировать ситуацию, и члены в спешке изготовили ровно 666 пар обуви, прежде чем официально получили временный запретительный судебный приказ.
Чтобы произвести «Обувь Сатаны», MSCHF пробрались на фабрику в Маспете, Квинс, чтобы организовать сборочную линию в ранние часы утра. «Это был один из лучших моментов сплочения — чувствуешь себя как Индиана Джонс, входящий в дверь, прежде чем на тебя падает камень», — сказал Бентел.
Это было не первое сотрудничество MSCHF с Nike: в 2019 году группа произвела фурор своей «Обувью Иисуса» — персонализированными кроссовками Nike Air Max 97, наполненными святой водой из реки Иордан, — которые стали одними из самых популярных пар обуви в Google в этом году.
MSCHF продала более 20 000 пар своих больших красных ботинок по цене 350 долларов. Кендалл Миллс/Предоставлено Phaidon
Хотя цифры говорят сами за себя (MSCHF продал более 20 000 пар своих больших красных ботинок по цене 350 долларов за штуку), коллектив категорически против того, чтобы его воспринимали как еще один бренд уличной одежды.
Визнер и Бентел рассказали, что их любимый проект состоялся в 2022 году, когда MSCHF продал 1000 дубликатов автомобильных ключей, которые открывали одну и ту же машину — Chrysler PT Cruiser 2004 года, припаркованную в неизвестном месте в Нью-Йорке (покупатели должны были следовать подсказкам, чтобы отследить автомобиль). За считанные дни машина уже проехала через все пять районов, а также несколько штатов. MSCHF наблюдал, как машина ломалась, ремонтировалась, настраивалась и т. д.
«Я думаю, что многие люди, особенно в более профессиональных контекстах, предполагают, что у нас есть маркетинговые KPI (ключевые показатели эффективности), где мы говорим: «О, ну, у нас 10 миллионов показов» или что это за ерунда, и используют это как метрику успеха. Мы этого совсем не делаем», — сказал Визнер. Он объяснил, что коллектив выбирает проекты на основе личных интересов и «степени, в которой эта концепция подтверждает себя (поскольку она) обретает новую жизнь или развивается в ходе проекта».
MSCHF часто удивляет реакция общественности на свои дропы. Первоначальные 200 пар больших красных ботинок были распроданы мгновенно. «Jesus Shoes» начинались как ограниченная коллекция из дюжины пар, согласно новой книге MSCHF. Каждая пара стоила 1425 долларов, но менее чем за месяц группа сумела произвести и продать более 700 пар, а их стоимость на платформе перепродажи StockX выросла до 3000 долларов.
«Мы никогда не ожидали, что люди захотят этого, но, боже мой, они этого захотели», — сказал Визнер.
Аудитория MSCHF представляет собой своего рода загадку: от установки банкомата, где остатки на банковских счетах пользователей отображались на экране публичной таблицы лидеров, до серии заблокированных iPhone с номерами телефонов знаменитостей на них, проекты MSCHF взаимодействовали с людьми из самых разных сообществ, демографических групп и возрастов, говорит Бентель.
В «Отрезанных пятнах» MSCHF купил произведение искусства Дэмиена Херста за 30 000 долларов, а затем вырезал отдельные пятна и продал их с прибылью. Николас Бентель /Предоставлено Phaidon
Инсталляция банкомата 2022 года на ярмарке искусств в Майами отображала остатки на банковских счетах пользователей в общедоступной таблице лидеров. Полин Шапиро/Предоставлено художником/Perrotin/Phaidon
RJ Rushmore, энтузиаст искусства из Филадельфии, начал внимательно следить за творчеством MSCHF после скандала вокруг Satan Shoes в 2021 году и вскоре после этого начал собирать предметы из его дропов. Сегодня он владеет несколькими моделями обуви группы, включая пару из линейки «Super Normal», а также частью произведения искусства Дэмиена Херста стоимостью 30 000 долларов, которое MSCHF разрезал на 88 частей и продавал по отдельности.
Хотя Рашмор признает, что некоторые из дропов MSCHF можно считать «глупыми», они также служат увлекательным комментарием о лучшем и худшем в интернет-культуре — и о более широких социальных и экономических вопросах, таких как американское налоговое право («Tax Heaven 3000» от MSCHF, запущенный в 2023 году, объединил функциональное программное обеспечение для подачи налоговых деклараций с онлайн-симулятором знакомств). По его словам, именно это делает MSCHF таким привлекательным для его поклонников: «Если через десятилетие MSCHF будет просто еще одним брендом уличной одежды, я буду разочарован. Но если через десятилетие MSCHF все еще будет подшучивать… даже за мой счет, я думаю, я буду чувствовать себя хорошо», — сказал Рашмор.
Визнер и Бентель не раскрывают, над чем MSCHF будет работать в дальнейшем, но говорят, что коллектив находится в периоде трансформации, поскольку его участники размышляют о прошлых проектах и своем месте в сети, где становится все сложнее понять, что реально.
Что касается того, почему MSCHF решила сейчас опубликовать книгу, раскрывающую некоторые из ее самых сокровенных мыслей, Визнер и Бентел сказали, что они надеются вдохновить других. В книге Визнер и Бентел дают читателям явное разрешение делать с произведениями искусства MSCHF все, что им нравится — до тех пор, пока это не скучно, иначе группа отправит юристов по интеллектуальной собственности, чтобы закрыть их, — дерзко заявляет книга.
«Это так волнительно, когда видишь, как кто-то делает что-то новое, потому что гораздо сложнее создавать что-то, чем просто сидеть и потреблять все, что к тебе поступает», — сказал Бентел. «Если уж на то пошло, я надеюсь, что вся практика (MSCHF) — это своего рода образование, которое (дает разрешение) играть со всеми этими вещами и культурой, а не просто смотреть, как все это пролетает мимо тебя».
Книга «Сделано MSCHF», изданная Phaidon, уже доступна.
