Прогуляйтесь по молочному отделу вашего местного продуктового магазина, и вы, скорее всего, обнаружите растущий ассортимент кофейных сливок с таким количеством вкусов, что они практически конкурируют со сладостями и газированными напитками.
Когда-то единственными вариантами сливок были лесной орех и французская ваниль. Эти странные дни давно прошли, с сумасшедшими вкусами (кто-нибудь любит Snickers?), распыляемыми пенками и даже вариантами на телевизионную тематику, такими как «Друзья» и «Белый лотос», которые попадают на полки магазинов, чтобы удовлетворить, казалось бы, бесконечную жажду Америки по сливкам.
Coffee-mate, принадлежащая Nestlé, и International Delight, принадлежащая Danone, два ведущих бренда в категории сливок, выпускают новые вкусы отчасти для того, чтобы привлечь клиентов из поколения Z, вдохновленных TikTok и все чаще готовящих кофе дома.
По словам Оливии Санчес, старшего вице-президента по сливкам Danone North America, в разгар пандемии COVID-19 компания International Delight «увидела, что потребители действительно хотят получить удовольствие от домашней кофейни». Эта тенденция сохранилась и после пандемии, а теперь ее стимулируют безумные кофейные творения в хэштеге #CoffeeTok TikTok.
«Мы знаем, что этот персонализированный опыт очень аутентичен для этого молодого поколения и что первый кофе действительно имеет решающее значение», — сказала она CNN. «Они очень вдохновились, сочетая разные форматы и вкусы дома».
По данным исследовательской компании Circana, продажи взлетели до $5 млрд в 2024 году. Рост в категории охлажденных сливок для кофе подскочил примерно на 14% за последние два года, причем большую часть этого роста обеспечили ароматизаторы International Delight и сливки на основе овса Chobani.
Чтобы удовлетворить возросший спрос клиентов, Nestlé недавно открыла фабрику стоимостью 675 миллионов долларов в Аризоне специально для производства сливок. Линейка сливок Nestlé взорвалась новыми вкусами от Starbucks, Natural Bliss и, конечно, ее флагманского бренда Coffee-mate.
Партнерства на подъеме
Компания International Delight сделала ставку на категорию новинок для своего роста, особенно на сливки, созданные по мотивам популярных телешоу и фильмов, включая некоторые ностальгические названия.
Этот подход начался несколько лет назад, когда International Delight назвала линейку сладких сливок со вкусом фильма 2003 года «Эльф», продаваемых во время праздников, и с тех пор они выпустили еще много других, включая вкусы «Друзья» и «Бриджертон». Совсем недавно бренд выпустил сливки с шоу Netflix о свиданиях «Любовь слепа»: свадебный торт и клубника в шоколаде, естественно, чтобы соответствовать романтической теме.
Хотя лицензионные сделки чаще встречаются в других отделах продуктовых магазинов, Санчес из Danone объяснил, что партнерские отношения работают, поскольку они превращаются в «неожиданные сливки, которые актуальны для потребителей и создают ажиотаж вокруг нашего бренда».
По мнению Нейта Розена, эксперта по потребительским товарам, разнообразие сливок для кофе «вышло из-под контроля наилучшим образом». Рост популярности спонсируемых сливок — это «гениальный маркетинг», сказал он.
Он указал на новые сливки «Белый лотос» от Coffee-mate как на пример этой корпоративной синергии: покупатель может использовать сливки утром, чтобы напомнить себе о необходимости посмотреть шоу вечером. («Белый лотос» транслируется на канале HBO, который, как и CNN, принадлежит Warner Bros. Discovery).
«Хотя лицензионные соглашения не являются чем-то новым в потребительских товарах, есть что-то особенно умное во внедрении этих брендов в ежедневный ритуал», — сказал Розен, который пишет информационный бюллетень Express Checkout, в интервью CNN. «Это особенно умно в отделе сливок, где все обычно выглядит одинаково. Узнаваемое шоу или персонаж сразу выделяют вас из моря основ».
Пена взлетает
Сливки даже эволюционируют дальше жидкостей, и на полки выходят пены от Danone и Nestlé. International Delight предлагает пять видов пены, включая карамельный маккиато и французскую ваниль, а ее материнская компания Danone создала линию пен с Silk и заключила партнерство с Dunkin'.
Компания Nestlé также приобрела дорогую телевизионную рекламу во время Суперкубка, чтобы прорекламировать свои новые сливки Coffee-mate с холодной пеной (с, возможно, спорным танцующим языком).
«TikTok раскрыл эту творческую силу внутри наших потребителей», — сказал Санчес, указывая на молодых потребителей, которые делают холодную пену дома и публикуют видео по хэштегу #CoffeeTok. «Мы хотели дать им эту возможность, которая даст им опыт домашнего бариста и позволит легко оставаться на одну чашку впереди».
Как и в случае с помешательством на сливках в целом, компании запускают эти новые пены в ответ на вдохновение поколения Z, которое люди готовят дома напитки, похожие на капучино, и выкладывают их в TikTok. Часть привлекательности — это цена: банки пены, которые стоят около 5,99 долларов за 14 унций, как правило, дешевле, чем цена одного капучино в кофейне.
«Люди хотят получить этот изысканный опыт кофейни дома, не тратя $7 на латте или не вкладываясь в дорогостоящее оборудование», — сказал Розен. «Появление этих специальных сливок и пенок на самом деле связано с демократизацией этого опыта кофейни и предоставлением возможности каждому создать что-то особенное на собственной кухне».
