Нью-Йорк CNN —
Когда в 1982 году в Орландо, штат Флорида, открылся первый оливковый сад, это была катастрофа.
Чтобы попасть внутрь, выстроились длинные очереди. Повара не успевали готовить достаточно соуса, чтобы удовлетворить спрос. Постоянно звонили колокольчики, оповещая персонал кухни о том, что столик ждет больше 10 минут, чтобы поесть.
Второй день был не лучше. Блейну Суитту, соучредителю и генеральному директору Olive Garden, сразу стало ясно, что ему нужен быстрый и экономичный способ удовлетворить толпы голодных клиентов, ожидающих своих блюд.
Откройте для себя бесконечный запас хлебных палочек, супов и салатов.
«Это не только сделало гостей по-настоящему счастливыми, но и помогло кухне наверстать упущенное, поскольку официанты смогли сами их обслуживать», — сказал Хайме Банкер, старший вице-президент по маркетингу Olive Garden.
Специальное предложение — хотя и немного измененное, чтобы можно было выбрать либо суп, либо салат — было добавлено в меню и предлагалось бесплатно гостям, заказывающим основное блюдо. Четыре десятилетия спустя «бесконечный» вариант остается отличительной чертой меню Olive Garden.
Бесконечные хлебные палочки, суп и салат по-прежнему востребованы гостями, которые экономят деньги и ищут ценность в условиях экономической неопределенности, которая наносит ущерб сектору неформального питания. Предложение включает неограниченное количество свежеиспеченных хлебных палочек, а также выбор супа (курица и ньокки, паста и фаджоли, минестроне и зуппа тоскана) или салата.
«Это традиция бренда, которая и по сей день олицетворяет тот дух итальянской щедрости, семьи, гостеприимства, присутствия в чьем-то доме, где все хотят только одного — чтобы вы хорошо провели время и были сыты», — сказал Банкер в интервью CNN.
По словам Мейв Вебстер, президента консалтинговой фирмы Menu Matters, специальное предложение стало «основным элементом» идентичности Olive Garden, отметив, что «некоторые инвестиционные группы оказывали сильное давление, желая избавиться от него из-за прибыльности и затрат».
Около десяти лет назад крупный инвестор материнской компании Olive Garden был настолько сыт по горло вялыми продажами сети, что выпустил почти 300-страничное слайд-шоу, в котором критиковал ее хлебные палочки и соус, предлагая изменения, например, смену руководства.
В результате некоторые пункты меню изменились, но бесконечные хлебные палочки остались.
«Нужно отдать должное Olive Garden и тем, кто им управляет, за то, что они верны своему бренду и придерживаются его, даже если это обходится немного дороже», — сказал Вебстер CNN.
Расширяя «бесконечное»
По словам Вебстера, бесконечные возможности Olive Garden представляют ценность как для клиентов, так и для компании.
«Это выгодно с точки зрения цены, поскольку вы получаете огромную сумму за те деньги, которые тратите», — сказала она, добавив, что Olive Garden получает выгоду от сообщения потребителям о том, что «эта сеть действительно старается заботиться о них».
Хлебные палочки и супы легко подавать на стол, и обе эти еды экономически эффективны и приносят высокую прибыль, то есть они не наносят ущерба чистой прибыли сети. Салаты стоят «немного дороже», потому что «продукты немного дороже, и вам фактически приходится смешивать салат», — сказала она.
Однако Банкер заявил, что цены на эти три блюда «встроены» в стоимость меню. Darden Restaurants, материнская компания сети, осторожна в вопросе повышения цен. В прошлом году она подняла цены в Olive Garden всего на 2%, что ниже уровня инфляции.
Специальное предложение было расширено до варианта обеда в 1991 году, а три года спустя — до варианта ужина. Кроме того, популярность этих «бесконечных» предложений побудила Olive Garden расширить концепцию на другие части своего меню.
В 1995 году Olive Garden запустил предложение безлимитной пасты, которое появляется ежегодно, за исключением короткого перерыва в разгар пандемии Covid-19. Акция «Never Ending Pasta Bowl» проводится осенью, в период возвращения в школу, когда «у людей много расходов» и «потребители стремятся сэкономить», добавил Банкер.
Фокус на ценности
Ценные предложения для клиентов, в частности, возврат предложения «купи один обед и получи обед на вынос» после пятилетнего перерыва, помогли увеличить продажи Olive Garden на 6,9% в последнем квартале.
Это лучший показатель продаж сети за последние три года и резкий поворот по сравнению со спадом на 2,9%, который наблюдался в том же квартале год назад.
Darden не ожидает, что рост останется таким высоким, но прогнозирует солидный рост продаж в том же магазине на 2–3,5% в следующем году. Как и Chili's, Olive Garden говорит, что видит, как клиенты возвращаются в сеть, потому что она предлагает лучшее соотношение цены и качества по сравнению с фастфудом и продуктовыми магазинами.
«Наши потребители хотят тратить свои честно заработанные деньги, и мы считаем, что отнимаем часть денег у фастфуда и ресторанов быстрого питания», — заявил генеральный директор Darden Рик Карденас в ходе телефонного разговора с аналитиками в июне.
Olive Garden добавляет больше недорогих вариантов в ближайшие месяцы и не планирует никаких дополнительных повышений цен, сообщили руководители во время телефонного разговора. Акции Darden's (DRI) выросли почти на 20% за год.
По мнению Вебстера, успех Olive Garden отчасти обусловлен тем, что сеть «не позволила себе слишком отвлечься на неустанную погоню за тенденциями, в которых оказалась отрасль».
Банкер сообщил, что Olive Garden не планирует вносить изменения или отказываться от бесконечного выбора супа или салата с хлебными палочками, и подтвердил, что ограничений на количество блюд, которое гость может заказать за один присест, нет.
«Мы очень стремимся давать нашим гостям бесконечную, обильную, желанную итальянскую еду по повседневной цене», — сказала она. «Это просто часть того, чем является бренд».
