От женщин, борющихся за прекращение детских браков в Африке, до женщин, требующих равной оплаты труда, и женщин, обучающих других женщин любить свое тело независимо от его формы, цвета кожи или размера, женщины расширяют возможности женщин по всему миру.
Затем произошел сдвиг.
Произошло ли это во время президентских выборов 2024 года? Или после отмены решения по делу «Роу против Уэйда»? Может быть, когда активисты за права мужчин дали отпор движению #MeToo? Какой бы ни была причина, изменение политической обстановки, по-видимому, было связано с социальными изменениями, которые вернули к жизни узкие, а порой и ограничивающие, представления о женственности, изображённые в СМИ.
Недавний рост популярности средств для похудения совпал с тем, что инфлюенсеры в социальных сетях делились советами по похудению и перестали хвалить фигуры любого размера. Реклама последовала их примеру, вновь сделав мужское желание доминирующим фактором в повествовании и образе женщин.
Как же эти отвергнутые идеи снова вернулись в оборот? Разве мы не согласились, что с ними покончено?
Как я узнала, во всём виноват мужской взгляд. Он всегда был, но теперь снова оказался в центре внимания.
Мода флэпперов 1920-х годов переходит к подчеркнутой талии и женственным формам 1930-х. Возвращаясь к мужскому взгляду.
Этим летом мужские взгляды вновь обрели популярность.
Компания American Eagle, чей партнёрский бренд Aerie известен тем, что продаёт женское нижнее бельё с изображениями, пропагандирующими растяжки, целлюлит и широкий диапазон размеров тела, начала свою противоречивую рекламную кампанию в июле. В рекламе продавались джинсы женщинам с участием актёра Сидни Суини, которого многие мужчины считают секс-символом. Рекламодатели намекали, что такая одежда сделает их более привлекательными.
Затем была кампания «Elf Beauty», которую возглавил комик, известный своими шутками о домашнем насилии и пренебрежительным отношением к преимущественно женской аудитории. А в этом году вирусным стал контент о попытке звезды OnlyFans побить мировой рекорд по количеству сексуальных партнёров за один день. Этот выгодный карьерный ход стал ещё более вирусным после того, как она начала критиковать жён и подруг своих партнёров и заявляла, что в изменах мужчин виноваты женщины, которым не хватает секса.
«Чаще всего мужской взгляд направлен на представление женщин в СМИ исключительно для удовлетворения гетеросексуальных мужчин», — говорит доктор Линда Танджай Зайер, профессор маркетинга и заведующая кафедрой делового администрирования имени Джона Ф. Смита-младшего в Школе бизнеса Куинлана при Университете Лойолы в Чикаго.
В глазах смотрящего
Если вы наблюдаете за женщинами в кино, на телевидении, в моде, в социальных сетях и маркетинге, и они не чувствуют себя так же, полностью материализовался как и их коллеги-мужчины, это мужской взгляд.
«Ценность женщины снижается, поскольку она существует для удовольствия или просто как объект», — сказал Зайер.
Это девушки Бонда. И длинный, томительный кадр, показывающий женское тело в рекламе газировки. Когда аксессуар для боевика бежит сквозь взрывы в коротких шортах с развевающимися кудрями, прежде чем беспомощно упасть на руки героя. И звезда социальных сетей, готовящая блюдо, разодетая в пух и прах, объясняет свои движения мягким, томным голосом.
Мужской взгляд существовал всегда — искусство в глазах мужчины-зрителя, — но в современную эпоху этот термин вошел как феминистская теория, придуманная кинокритиком Лорой Малви в 1975 году. Хотя изначально он был линзой, через которую можно было рассматривать кино (Малви особо выделяла появление Мэрилин Монро в фильме «Река, не текущая вспять» и «Окно во двор» режиссера Альфреда Хичкока), со временем он расширился и стал включать в себя культурные перспективы, в которых мужские истории, опыт и интересы рассматриваются как общественные приоритеты, а женщины рассматриваются как объекты, а не как активные участницы.
«Мужской взгляд» включает в себя истории, рассказываемые о женщинах с точки зрения мужского персонажа (жены, дочери, жертвы), а также медиа, в которых ракурсы камер и визуальное повествование создают у зрителей ощущение, что они видят женщин с точки зрения гетеросексуального мужчины, добавил Зайер.
Может быть даже трудно распознать, когда СМИ «Это исходит от мужского взгляда, потому что он настолько распространён», — сказала Зайер. «Мы словно золотые рыбки в воде, где это часть нашей культуры», — добавила она.
Когда вы пытаетесь это определить, Зайер подчёркивает, что мужской взгляд — это не только внешний вид, но и власть. И медиа тоже имеют значение.
Исследования показали, что персонажи из фильмов и сериалов вдохновляют женщин выбирать карьеру в области науки, технологий, инженерии и математики. Согласно опросу женщин по всему миру, проведенному в 2016 году, о том, как вымышленные персонажи вдохновляют их, 16% сказали, что хотят получить более высокое образование, 12% сказали, что занялись спортом, и около 11% сказали, что разорвали оскорбительные отношения, сказала Мадлен Ди Нонно, генеральный директор Института Джины Дэвис.
«То, что происходит в мире вымысла, оказывает влияние на реальный мир», — добавила она.
А как насчет женского взгляда?
Доминирование мужского взгляда не осталось незамеченным. Рассказчики уже много лет предлагают альтернативные взгляды на женщин.
Часто, когда женщин на экране показывают сексуальными или сексуальными, это представление для мужчин, не предполагающее их собственного поиска удовольствия или сложных сюжетных линий. С другой стороны, существует и женский взгляд: такие сериалы и фильмы, как «Бриджертоны» и «Портрет девушки в огне», показывают, как женщины могут быть сексуальными, не превращаясь в объект.
Матери и дочери не были аксессуарами для мужчин в их жизни, когда Грета Гервиг присоединилась к числу немногих женщин-режиссёров, номинированных на премию «Оскар» за фильм «Леди Бёрд» 2017 года. Фильм, сосредоточенный на отношениях матери и дочери, помог зрителям глубже понять взросление и опыт женственности.
Связанная статья
Слева направо: Энн Хэтэуэй в фильме «Представление о тебе», писательница Миранда Джулай и Никола Кофлан в фильме «Бриджертоны».
Одна из самых успешных комедий 2011 года – и всех времён – это фильм о женщинах разных рас, семей и типов телосложения, которые собрались вместе в фильме «Подружки невесты». Трудно сказать Майе Рудольф, Кристен Уиг и Мелиссе Маккарти, что женщины не смешные – этот клише выходит за узкие рамки мужского восприятия.
А любимые всеми сериалы, такие как оригинальный «Звёздный путь», привлекли внимание самых разных зрителей, представляя женщин и представителей цветного населения в сложных сюжетных линиях и на руководящих должностях. НАСА даже отдает должное актрисе Нишель Николс (которая играла лейтенанта Ниоту Ухуру в сериале, выходившем в эфир с 1966 по 1969 год) за сотрудничество с агентством по диверсификации кадрового состава.
Некоторые называют такое повествование «женским взглядом». И хотя существуют впечатляющие произведения искусства и медиа, в центре которых — женщины, они всё ещё остаются исключением, а не правилом.
Возьмите тест Бехдель, придуманный карикатуристкой и графическим новеллистом Элисон Бехдель в комиксе. Чтобы пройти его, в книге, фильме или сериале должно быть как минимум две женщины; они должны говорить друг с другом и о чём-то, кроме мужчин. Провал теста — верный признак того, что медиа — часть мужского взгляда, и вы, вероятно, можете вспомнить множество примеров, которые не соответствуют ни одному из этих критериев.
Мода 40-х годов под девизом «Мы можем это сделать» переходит к домохозяйкам 50-х. Маятник качается туда-сюда.
На протяжении всей истории, когда маятник качается в одну сторону, он, как правило, в конечном итоге возвращается в другую. То же самое верно и в культурном плане. Хотя мужской взгляд всегда был частью большинства культур, предпринимались попытки разнообразить точки зрения, рассказать больше историй и дать женщинам больше власти.
Десятилетия борьбы за женское избирательное право в США увенчались успехом в 1920 году, положив начало десятилетию некоторого смягчения ограничений для женщин. Вместо платьев с корсетами женщины стали выбирать более свободные платья в стиле «флэппер» с мальчишеским силуэтом. Но в 1930-х годах тенденции снова изменились, и женщины стали носить более женственные, с завышенной талией.
Когда в 1939 году разразилась Вторая мировая война, и в 40-х годах женщины получили возможность работать, мода отреагировала на это более функциональной, утилитарной одеждой. Но когда война закончилась, и женщины были вынуждены оставить работу, новым (старым) идеалом женственности стала «домохозяйка 1950-х» в пышной юбке.
«Исторически сложилось так, что после того, как женщины чего-то добились, почти всегда следует негативная реакция», — считает доктор Кэтрин Средл, преподаватель маркетинга в Школе бизнеса Куинлана при Чикагском университете Лойолы.
В последнее время женщины стали поступать в колледжи чаще, чем мужчины, разрыв в оплате труда мужчин и женщин начал сокращаться, женщины стали позже рожать детей, права ЛГБТК достигли прогресса, а позитивное отношение к телу заставило компании разнообразить изображения красивых людей.
Но за этими тенденциями последовала недавняя ретро-популярность «традиционных жен» и возрождение видеороликов «вдохновения стройности», «легенд стройности» и «что я ем за день», которые возродили ограничительный идеал красоты в социальных сетях.
Использование сексуальности для продажи
Мужской взгляд остаётся прибыльным маркетинговым инструментом. В основе многих рекламных роликов лежит идея о том, что если бы женщина стала красивее и привлекательнее для мужчин, она могла бы обрести любовь, признание и лучшую версию своей жизни — и всё это за очень низкую цену этих жевательных резинок для похудения или той программы тренировок, этого соблазнительного нижнего белья или того нового аромата.
В телевизионной рекламе сети ресторанов быстрого питания Carl's Jr. (или Hardee's, в зависимости от вашего местонахождения) модели обнажали тело, откусывая большой кусок. Всё началось в 1990-х годах, когда мужчины в бинокль наблюдали за женщиной, съедающей бургер в другом здании. В 2005 году в рекламе Пэрис Хилтон она моет машину в бикини. Такие знаменитости, как Ким Кардашьян, Одрина Патридж и Кейт Аптон, продолжали развивать идею этой рекламы примерно до 2017 года.
Именно тогда Carl's Jr. переключился на рекламу своих ресторанов, используя еду. Многие рекламодатели отказались от столь явных призывов к женщинам покупать гамбургеры или другие продукты, чтобы привлечь мужчин.
Похожие видео
видео
Компания GoDaddy выпустила свой первый рекламный ролик в 2005 году. В нём модель стояла с надписью «Top» на груди майки, но лямка порвалась, и ей пришлось спасаться бегством от неловкой ситуации с одеждой. В рекламе продолжали появляться красивые, сексуализированные женщины – порой довольно странный выбор для компании, предоставляющей веб-сайты и маркетинговые услуги, – вплоть до 2013 года, когда GoDaddy начала отказываться от стратегии скандалов в пользу более вдохновляющего и изысканного подхода.
Но изменения не всегда приживались. Популярная в социальных сетях Аликс Эрл снялась в рекламе Carl's Jr. для Супербоула 2025 года, где она в бикини-топе медленно откусывает бургер.
Дебаты о роли женщины
По данным исследования Ipsos, между женщинами и мужчинами, особенно молодыми мужчинами, существует идеологический разрыв, когда речь идет о желании мужчин придерживаться более стереотипных гендерных ролей.
В этом году основатель Facebook Марк Цукерберг заявил, что корпоративный мир стал «культурно нейтрализованным», и в целом офисам не хватает «мужской энергии». Тем временем как маргинальные влиятельные лица, так и более традиционные ролевые модели в подкастах и социальных сетях утверждают, что женщины должны нести ответственность за домашнее хозяйство, а мужчины — за защиту и обеспечение семьи.
Игрок «Канзас-Сити Чифс» Харрисон Баткер выступил на выпускном вечере в колледжах в 2024 году и сказал женщинам, что им врали о будущем, и, вероятно, они больше мечтают о том, чтобы быть женами и матерями, чем о карьере. А Эндрю Тейт, глава онлайн-«мужской» сферы, проповедовал молодым мальчикам мужское доминирование и женское подчинение.
Однако эти голоса сталкиваются с другими точками зрения: мужчины утверждают, что разделение психологической нагрузки, связанной с ведением домашнего хозяйства, является частью семейной жизни, а защита и обеспечение включают поддержку жены и заботу об эмоциональном благополучии тех, кого любишь. Мужчины могут быть сильными, хорошими слушателями и быть полезными своей семье, говорят они. Мужчины, которые могут позаботиться о себе (например, стирать и готовить), не просто хорошие взрослые — они могут быть более привлекательными для женщин, утверждают они.
Женщины часто выступают против узких представлений о том, кто они и кем они могут стать.
Согласно исследованию Института Джины Дэвис, изучающего репрезентацию в СМИ, женщины хотят видеть медиа, которые созвучны их жизненному опыту. Это могут быть истории о женщинах: сильных, несовершенных, красивых, некрасивых, матерях и профессионалах.
В конечном счете, женщины, которые контролируют значительную часть покупательной способности в обществе, часто выражают лояльность брендам, которые предоставляют им этот контент, сказал Зайер.
«С точки зрения бизнеса это имеет смысл», — сказала она.
Когда женщины подстраиваются под мужской взгляд
Хотя концепция мужского взгляда изначально зародилась в кино и распространилась на телевидение, искусство и литературу, она тесно связана с финансами, отметил Джойрич.
Когда преобладающая точка зрения в историях, искусстве и рекламе Если человек белый и мужчина, то те, кто не соответствует этим идентичностям, имеют меньше власти, сказала она. И никто не застрахован от обществ и культур, в которых он живёт.
Женщины иногда обращают мужские взгляды друг на друга. Это происходит, когда они объективируют себя, продвигают традиционные гендерные роли как идеальный образ жизни и навязывают другим стандарты красоты, говорит Средл.
Иногда женщины думают, что использование мужского взгляда даёт им силы или возможность зарабатывать на жизнь В обществе, которое получает финансовую выгоду от их эксплуатации, а другие делают это, чтобы чувствовать себя под контролем, добавила Джойрих. «Я могла бы продать свою сексуальность раньше вас», — сказала она.
Но наибольшую прибыль все равно получают крупные корпорации, отметил Джойрич.
Доминирующая точка зрения в большинстве случаев
По словам Джойрича, могут быть взлеты и падения в распространении мужского взгляда, но он никогда по-настоящему не исчезал.
Женщины добились успехов в плане представительства в средствах массовой информации — вспомните продюсерскую компанию Риз Уизерспун, продвигающую истории и фильмы, где главную роль играют женщины, и успех режиссера фильма «Сельма» Авы ДюВерней у критиков и в прокате.
Однако в кино и на телевидении исторически доминировали мужчины-сценаристы и режиссёры. Усилия женщин-рассказчиц во многом были попыткой изменить существующее положение вещей. И зачастую объектив, через который рассматриваются произведения, отражает преимущественно мужскую точку зрения.
Культура 60-х и 70-х годов находилась под влиянием феминизма, а затем последовала более консервативная эпоха Рейгана. Кого волнует, что «мужская» точка зрения является главенствующей?
Если женщины хотят быть традиционными женами, а мужчины хотят видеть сексуальную напарницу в своих боевиках, почему бы не позволить им это?
Речь идёт не о том, что женщина щеголяет в своих лучших жемчугах или хочет быть сексуальной — это нормально, и ей должно быть позволено это делать, сказал Зайер. Однако распространение идеи о том, что женщины должны стремиться только к тому, чтобы нравиться мужчинам, а мужчины должны видеть женщин в своей жизни только под одним углом, имеет реальные последствия.
Традиционные стандарты красоты, навязываемые мужчинами, зачастую нереалистичны. Они отдают предпочтение худобе, которую мало кто может поддерживать в здоровом состоянии, отметил Зайер. И, как правило, эти стандарты отдают предпочтение белой расе, добавил Джойрич. Женщинам, которые от природы не соответствуют этим идеалам, приходится бороться за победу в конкурентной борьбе.
Зайер сказал, что и мужчины, и женщины должны чувствовать себя вправе поступать так, как считают нужным, будь то восхождение по карьерной лестнице или сидение дома в качестве родителя.
По словам Зайера, мужской взгляд также ограничивает мужчин, поскольку он поощряет рассматривать женщин как объекты, а не как сложных, многомерных человеческих существ.
В мире, где мужское одиночество является кризисом, проблема изоляции становится еще хуже, когда культура говорит мужчинам, что женщины (примерно половина населения) созданы для красоты, секса и ведения домашнего хозяйства, и не являются жизнеспособным вариантом для настоящей эмоциональной связи и партнерства.
Изменение мужского нарратива
«Если вы хотите больше полных и содержательных историй о людях разных полов, рас, культур и сексуальных ориентаций, вам нужно взаимодействовать с художниками, разделяющими эти идентичности», — сказала она.
К счастью, нет недостатка в веселых, содержательных, интересных и качественных фильмах и телепередачах, предлагающих широкий спектр точек зрения.
Похожие видео
exp FST01171PSEG2 America Ferrera cnni world intw_00002001.png video
Ты можешь Погрузитесь в глубину женских отношений с такими фильмами, как «Образование», «Стальные магнолии» или «Маленькие женщины» Греты Гервиг. Или наблюдайте, как женщины проявляют себя блестяще, даже когда их сексуальность не в центре внимания, в фильмах «Скрытые фигуры», «Крестьянское поместье» от Netflix или «Уроки химии».
Также важно видеть женщин героинями действия, а не беспомощно спрашивать: «Что нам делать?», как сказала Риз Уизерспун, рассказывая о запуске своей продюсерской компании. Для этого я могу обратиться к фильмам «Всё и везде сразу», «Тихое место» и «Чёрная пантера».
Возможно, ваш список отличается, но я думаю, полезно уметь определять, какие средства массовой информации вокруг вас расширяют кругозор и возможности, в которые вы погружены, а какие, наоборот, немного сужают рамки вашей идентичности.
«Говоря об этом, читая разные материалы, приобретая медиаграмотность, создавая разные вещи, видя многообразие существующих медиа, включая нетипичные, ненормативные, люди могут начать думать по-другому», — сказал Джойрич.
Фильмы Социальные сети Люди в сфере развлечений Посмотреть все темы Facebook Твитнуть Электронная почта Ссылка Ссылка скопирована! Подписаться
