«Mtn Dew» преображается: после почти двадцатилетнего перерыва на банках и бутылках снова появляется слово «mountain».
Напиток, принадлежащий PepsiCo, в среду представляет новый логотип и дизайн упаковки, в котором резко угловатый шрифт и сокращенное название заменены на изображения, напоминающие о деревенских корнях, а также возвращается его одноименное название на банки и бутылки. Потребители увидят новый дизайн, начиная со следующего мая.
Изменения происходят на фоне замедления спроса на напитки PepsiCo в Северной Америке и, в частности, резкого снижения объемов продаж Mountain Dew, которые упали на 7% в первой половине 2024 года, согласно данным, предоставленным CNN отраслевым изданием Beverage Digest.
«Mountain Dew, похоже, готов избавиться от прилива адреналина, который определял маркетинг бренда на протяжении почти двух десятилетий, когда ключевой стратегией было продвижение Dew как энергетического напитка для потребителей энергетических напитков», — рассказал CNN Дуэйн Стэнфорд, редактор и издатель Beverage Digest.
Новый облик Дью
Новый логотип, пробуждающий ностальгию, знаменует возвращение «горы», которая был отменен в 2009 году в рамках более масштабного ребрендинга портфеля газированных напитков PepsiCo, который также включал в себя обновленный облик ныне несуществующего Sierra Mist.
Написание слова «гора» — это «прямая ссылка на истоки бренда, а именно горы и природу», — сказал Мауро Порчини, старший вице-президент и главный дизайнер PepsiCo, который руководил редизайном. Отсылка к дате основания бренда — 1948 год, когда он был создан как миксер в Дымчатых горах Теннесси, также была добавлена в логотип.
Фанаты Dew, возможно, заметят, что новый логотип немного напоминает логотип, использовавшийся в 1990-х годах, но Порчини рассказал CNN, что он «модернизирован и спроектирован так, чтобы подчеркнуть трехмерность» слов, что придает ему более современный вид со смягченными углами.
Среди других штрихов — лист, расставляющий точки над буквой «i», и горный фон с желтыми оттенками, напоминающими цитрусовые, которые, по словам Порчини, сочетаются с фруктовым вкусом напитка.
«В предыдущем дизайне мы не очень четко передавали сигналы об освежении», — признался Порчини. «Больше всего дело было в энергии острых углов, взрывающихся на банке».
Mountain Dew долгое время позиционировался как энергетический напиток из-за содержания в нем сахара и кофеина, но новый дизайн призван вызывать ассоциации с «другим видом энергии, который исходит от природы», — сказал Порчини.
Недавно бренд газированных напитков вернул свой знаменитый слоган «Do the Dew» и представил Горного парня — нового персонажа, который побуждает представителей поколения Z оторваться от экранов и насладиться природой.
Для Mountain Dew необходимы серьезные изменения в маркетинге. У PepsiCo «не остается иного выбора», кроме как улучшить продажи, поскольку этот напиток является одним из ее крупнейших брендов, сказал Стэнфорд. PepsiCo также владеет Rockstar Energy и вложила полмиллиарда долларов в Celsius, модный бренд энергетических напитков, поэтому «необходимость для Dew конкурировать в качестве энергетического бренда не так уж и важна».
Спад цен на газировку
Выпуск обновленного образа происходит на фоне трудных времен для производителей газировки. Потребители меняют свои предпочтения с сладких газированных напитков на газированную воду, напитки для гидратации и «полезные для вас» альтернативы.
PepsiCo снизила прогноз выручки на весь год Во вторник, частично из-за более медленных объемов продаж североамериканского подразделения по производству напитков. «Совокупное воздействие инфляционного давления и более высоких расходов по займам за последние несколько лет продолжало влиять на потребительские бюджеты и модели расходов», — заявил генеральный директор PepsiCo Рамон Лагуарта в своем заявлении.
Кроме того, набирают популярность и расширяют дистрибуцию такие более мелкие конкуренты, как Poppi и Olipop, причем последний бренд недавно выпустил собственный вкус, похожий на Mountain Dew, под названием «Ridge Rush» — на банках которого также изображены горы.
Новый облик Mountain Dew больше касается «эволюции и заботы, которые мы хотели дать этой любимой франшизе», — сказал JP Bittencourt, вице-президент по маркетингу Mountain Dew. «Этот дизайн находится в разработке уже некоторое время, так что это не ответ кому-либо».
Ребрендинг также может привлечь любителей, которые, возможно, забыли о Mountain Dew. Биттенкур сказал CNN, что бренд увидел «огромный подъем среди наших самых ярых поклонников и, что не менее важно, среди тех, кто не пробовал нас некоторое время».
