Нью-Йорк CNN —
В течение последних нескольких лет Месяц гордости был ярким событием маркетинговое мероприятие для крупных брендов. Магазины украсили окна радужными флагами, вывесили футболки и кофейные кружки с ЛГБТК-тематикой у своих входов, сменили логотипы в аккаунтах социальных сетей и сделали акцент на пожертвованиях в пользу групп по защите прав ЛГБТК.
Однако в этот месяц гордости многие розничные сети и бренды замолкают.
Компании действуют осторожно, избегая громких кампаний и видимой общественной поддержки. Тридцать девять процентов говорят, что планируют сократить публичные мероприятия Pride Month в этом году, согласно опросу более 200 руководителей корпораций, проведенному Gravity Research, консалтинговой компанией по управлению рисками. Это включает в себя спонсирование мероприятий Pride, размещение сообщений в поддержку прав ЛГБТК в социальных сетях и продажу товаров на тему Pride.
Потребительские бренды опасаются провоцировать правых покупателей и активистов, и они опасаются репрессий со стороны администрации президента Дональда Трампа. Федеральные агентства пригрозили провести расследование в отношении компаний, реализующих программы по обеспечению разнообразия, равенства и инклюзивности.
Многие компании сокращают расходы на рекламу из-за экономической неопределенности из-за тарифов Трампа. Но По данным опроса, компании назвали давление со стороны администрации Трампа основной причиной изменения своего подхода к Месяцу гордости.
«Очевидно, что администрация и ее сторонники являются движущей силой перемен», — сказал Люк Хартиг, президент Gravity Research. «Компании подвергаются все большему давлению, чтобы не вмешиваться и не высказываться по вопросам».
Сдержанный подход знаменует собой сдвиг для компаний, которые раньше превращали ежегодное июньское празднование ЛГБТК-американцев в брендированный праздник. Это часть более широкого поворота в корпоративной Америке, когда многие компании отказываются от некоторых своих программ по продвижению разнообразия на рабочем месте под давлением администрации Трампа и республиканских активистов.
Защитники прав геев, лесбиянок и трансгендеров в Америке говорят, что оппозиция администрации Трампа затрудняет для компаний конкуренцию, инновации и привлечение талантов. Они также предупреждают, что компании рискуют потерять бизнес, преуменьшая поддержку растущего числа клиентов и работников из числа геев, лесбиянок и трансгендеров. Доля взрослых американцев, идентифицирующих себя как ЛГБТК, выросла до 9,3% населения.
«Используя федеральные агентства, такие как Комиссия по равным возможностям при трудоустройстве и Министерство юстиции, для запугивания компаний, поддерживающих инклюзивность ЛГБТК+, эта администрация создает антибизнесовую и антирабочую атмосферу», — заявил Эрик Блум, вице-президент по корпоративному гражданству в Human Rights Campaign Foundation.
Многие компании прекратили участвовать в оценке Кампании за права человека по корпоративной политике и льготам для сотрудников ЛГБТК из-за негативной реакции.
«Компании, которые появляются только тогда, когда это удобно, или отступают, когда возникает политическое давление, рискуют потерять доверие и авторитет», — сказал Блум.
Bud Light и Target
Компании активно готовятся к ответной реакции консервативных активистов и потребителей в связи с прайдом в этом году.
Шестьдесят пять процентов компаний, опрошенных Gravity Research, заявили, что готовят стратегии реагирования на ответную реакцию. Все большее число сетей, включая Walmart, Target, Kroger, также предупреждают инвесторов о рисках бойкота потребителей из-за корпоративных позиций по социальным вопросам.
В частности, гнев правых по поводу маркетинговых усилий Bud Light и Target оказал негативное влияние на корпоративные стратегии в рамках Месяца гордости.
Продажи Bud Light упали в 2023 году после того, как партнерство компании с трансгендерным инфлюенсером Диланом Малвани вызвало антитрансгендерную реакцию и бойкоты. Прохладный ответ Bud Light также разозлил защитников прав ЛГБТК.
В 2023 году активисты и покупатели справа атаковали Target в социальных сетях за товары на тему ЛГБТК во время месяца гордости. Сотрудники Target столкнулись с угрозами из-за таких товаров, как купальники, предназначенные для трансгендерных людей, и компания изъяла их из магазинов. В социальных сетях распространилась дезинформация о том, что купальники предназначены для детей, что не соответствовало действительности.
Реакция общественности привела к падению продаж и судебным искам со стороны юридических групп, поддерживающих республиканцев.
В прошлом году Target продавала продукцию Pride в меньшем количестве магазинов и предлагала полную коллекцию товаров онлайн.
Приглушенные дисплеи
В этом году Target снова придерживается сдержанного подхода к Месяцу гордости.
В «избранных магазинах» Target продает «мультикатегорийную коллекцию, включающую товары для дома, домашних животных, книги, винил, одежду и аксессуары для взрослых» в честь Pride, сообщила компания в электронном письме сотрудникам, просмотренном CNN. Target продает полный ассортимент продукции Pride онлайн.
«Мы абсолютно привержены инклюзивности для всех — членов нашей команды, наших гостей, наших партнеров по поставкам и более чем 2000 сообществ, которым мы с гордостью служим», — сказал представитель Target. «Как и в течение многих лет, мы продолжим отмечать Месяц гордости, предлагая ассортимент праздничных продуктов, проводя внутренние программы в поддержку нашей невероятной команды и спонсируя местные мероприятия в районах по всей стране».
Но товары Pride от Target ограничены и выставлены в магазинах не так заметно, как в предыдущие годы, сказал один из старших руководителей Target, который говорил на условиях анонимности, поскольку не был уполномочен выступать публично. По словам старшего руководителя, волнение сотрудников и покупателей магазинов Target по поводу месяца Pride улетучилось в результате перемен в компании.
«Такое ощущение, что мы выполнили указание администрации», — сказал этот человек.
Другие компании также сокращают публичные заявления, пожертвования и продажу товаров в поддержку Месяца гордости.
В прошлом году компания Kohl's запустила «капсульную коллекцию товаров Pride» и пожертвовала 100 000 долларов в пользу The Trevor Project — организации по профилактике самоубийств и оказанию помощи в кризисных ситуациях для молодежи ЛГБТК.
«Используя этот месяц для того, чтобы принять любовь во всех ее проявлениях, мы одновременно создаем больше пространства для того, чтобы члены сообщества ЛГБТКИА+ могли открыто заявлять о себе», — заявила в пресс-релизе Мишель Бэнкс, тогдашний директор по вопросам разнообразия, справедливости и инклюзивности в Kohl. (Сейчас Бэнкс является директором по вопросам инклюзивности и принадлежности в Kohl.)
Компания Kohl's не объявляла о планах проведения Месяца гордости в этом году и не ответила на просьбы CNN прокомментировать ситуацию.
В прошлом году Macy's рекламировала проведение кампании по сбору пожертвований в пользу проекта Trevor, освещение брендов, принадлежащих ЛГБТК, а также размещение экспозиций в витринах некоторых магазинов Macy's и на местных прайд-маршах по всей стране.
Macy's поддерживает мероприятия Pride в этом месяце аналогичным образом, включая участие в мероприятиях Pride по всей стране и сбор средств для The Trevor Project. Но в отличие от предыдущих лет компания не делает официальных заявлений о своих планах.
Nordstrom, Gap и несколько других брендов, которые в прошлом году подчеркнули свои усилия в рамках Pride Month, похоже, не стали повторять их в июне. Компании не ответили CNN о своих планах.
Работа за кулисами
Но тише Маркетинговый подход к Месяцу гордости не обязательно означает, что компании отказываются от поддержки сотрудников или клиентов из сообщества ЛГБТК.
«Я вижу, что происходит поворот (к месяцу гордости). Чего я не вижу, так это того, чтобы корпорации отходили от сообщества ЛГБТК», — сказала Сара Кейт Эллис, президент правозащитной группы GLAAD. «Они не хотят попасть под прицел этого президентства и не хотят стать заголовками, как Target или Bud Light».
Вместо этого многие компании работают за кулисами, чтобы вовлечь своих сотрудников из числа ЛГБТК и усилить стратегии набора и удержания сотрудников.
По данным Gravity Research, всего 14% компаний сообщили о планах по сокращению внутреннего взаимодействия в течение месяца гордости. Корпоративные сотрудники оказывают контрдавление, чтобы бренды оставались активными в вопросах ЛГБТК.
«Компании идут глубже и шире, а не поддерживают мероприятие», — сказал Эллис. «Они находят лучшие способы встроить свою работу по поддержке сообщества ЛГБТК в свои организации».
