Майк Кич, генеральный директор Liquid IV, считает, что у вас есть проблема, о которой вы, возможно, даже не подозреваете.
«Большинство потребителей, американцев и людей по всему миру страдают хроническим обезвоживанием», — сказал он CNN. «Они просто не знают об этом».
Даже если потребители не знаю, страдают ли они на самом деле от недостатка жидкости, они все равно покупают продукты, наполненные электролитами, как и есть. Liquid IV стал одним из крупнейших брендов, извлекающих выгоду из гидратации, части общей тенденции к здоровому образу жизни «лучше для вас», которая просачивалась в индустрию продуктов питания и напитков в течение последних нескольких лет.
В частности, гидратация оказалась в центре трендов в социальных сетях (например, #WaterTok на TikTok) и популярных вирусных продуктов, а аналитики прогнозируют, что в ближайшие несколько лет она превратится в многомиллиардный рынок.
«Эта категория выиграла от изменения моделей потребления. Теперь речь идет не только о спортивном восстановлении, но и о поддержании ежедневного благополучия и борьбе с похмельем», — сказал Нейт Розен, эксперт по потребительским товарам, в интервью CNN. «Многие люди просто не любят простую воду и на самом деле относятся к этим напиткам для гидратации как к способу придать ей вкус».
Liquid IV был выпущен в 2012 году и изначально был нацелен на профессиональных спортсменов, восстанавливающихся после тяжелой тренировки. Ароматизированный Порошковая смесь позиционируется как более здоровая альтернатива спортивным напиткам с высоким содержанием сахара, поскольку в состав напитка входят соль, витамины и электролиты, способствующие быстрому восполнению потери жидкости.
«Эта категория действительно устала и запылилась», — сказал Кич. «Раньше спонсировался спортсмен, и идея была: «Если это достаточно хорошо для них, то это достаточно хорошо и для меня»».
Поначалу это предложение оказалось успешным, продажи резко возросли, что побудило Unilever купить Liquid IV в 2020 году по нераскрытой цене.
Под руководством Кича, который после приобретения стал генеральным директором Liquid IV, бренд и его команда расширили свое «позиционирование для гораздо более широкой аудитории», перейдя от звезд спорта к «бизнесменам, мамам и любителям спортзалов».
С этого момента дистрибуция бренда удвоилась, а продукт расширил количество вкусов, включая вирусную смесь для фейерверков, а также новый выбор без сахара. Liquid IV находится на пути к тому, чтобы стать подразделением стоимостью 1 миллиард долларов, а Unilever назвала его «мощным брендом» в своем последнем отчете о доходах, что помогло его категории товаров для здоровья достичь двузначного роста продаж.
«Мы поняли, что гидратация не для спортсменов», — сказал Кич. «Вот тут-то и произошел взлет».
Пороховая мощность
Гидратация в течение многих лет в основном осуществлялась жидкостями, в частности Pedialyte, который обычно используется для профилактики или лечения обезвоживания у детей. Но популярность напитка возросла к середине 2010-х годов, поскольку молодые люди использовали его в качестве средства от похмелья, а спортсмены пили его для восстановления.
Затем следует Gatorade компании PepsiCo, которая занимает лидирующие позиции в категории спортивных напитков, а также мексиканская компания Electrolit, которая инвестирует 400 миллионов долларов в новый завод в США для удовлетворения растущего спроса.
Однако, по словам Говарда Телфорда, руководителя отдела безалкогольных напитков аналитической компании Euromonitor, в последнее время порошки стали «историей успеха».
«Главное — удобство: это то, что можно держать на кухонной стойке, в ящике стола на работе или в спортивной сумке. Нет никакой громоздкой покупки, для которой нужно отводить место в холодильнике», — сказал он CNN. «Вкусовые характеристики Liquid IV также довольно хороши, что не так уж и мало».
Кич также относит фактор удобства к росту Liquid IV, приводя в пример посетителей фестиваля Coachella, который компания спонсирует.
«Вы не можете просто так тусоваться со всеми видами бутылок с водой, — сказал он. — Это помогает нам поддерживать водный баланс людей способами, которые не могут другие».
По данным Circana, чикагской компании по исследованию рынка, продажи порошкообразных смесей демонстрируют двузначный рост в течение последних четырех лет подряд, а в 2024 году этот показатель вырос на 20%, достигнув отметки в 1,5 млрд долларов.
Рост привел к появлению новых участников рынка портативных смесей, начиная от Gatorade, продажи усилителей вкуса которой выросли на 200% за последние четыре года, и BodyArmor от Coca-Cola, а также небольших стартапов, таких как диетический LMNT и поддерживаемый Новаком Джоковичем Waterdrop, — все они надеются повторить популярность лидера рынка Liquid IV.
«Когда один бренд достигает значительной популярности в пространстве, у него быстро появляются многочисленные последователи, особенно когда у оригинала нет ничего по-настоящему фирменного, кроме громкого имени», — сказал Розен, который пишет информационный бюллетень Express Checkout. «В конце концов, любой может производить электролитный порошок».
Компания BodyArmor, которая недавно перезапустила всю свою линейку, увидела а Яркое пятно в росте с его гидратационными напитками и порошками Flash IV. Оба продукта принесли 120 миллионов долларов продаж в первый год.
В этой сфере «во время Covid наблюдался большой скачок потребления, потому что люди начали понимать, насколько важна гидратация. Также очень обострилось чувство долголетия, иммунитета и общего добавления витаминов в организм», — рассказал CNN генеральный директор BodyArmor Федерико Муйшондт.
Это работает?
Компания Liquid IV «одержима наукой», заявила Кич, добавив, что тратит «очень значительные суммы денег на клинические исследования, чтобы убедиться, что мы можем подтвердить свои заявления».
На странице веб-сайта Liquid IV утверждается, что ее продукт обеспечивает «превосходное увлажнение» по сравнению с простой питьевой водой, и утверждается, что если вы испытываете жажду, «то вы уже можете быть обезвожены».
Однако Хайди Сколник, старший спортивный диетолог в Больнице специальной хирургии в Нью-Йорке, скептически относится к тому, что обезвоживание является распространенной проблемой для людей с неограниченным доступом к воде, и что утверждение о том, что люди «хронически обезвожены», вероятно, преувеличено.
«Спортсмены и активные люди могут извлечь пользу из употребления электролитного порошка и напитков», — сказала она CNN, «но менее активным людям они, вероятно, не нужны».
Хотя воды самой по себе достаточно для поддержания водного баланса среднестатистического человека, она отметила, что ее ароматизация «помогает людям пить больше, так что это положительно и повышает их осведомленность о том, что и в каком количестве они пьют».
